核心导读： 在西安开设医美诊所，广告宣传有哪些红线？申请广告审查需要什么材料？市面上声称“代办广告审批”的服务靠谱吗？本文将结合陕西省2025年新发布的《医疗美容行业广告宣传合规指引》及官方公示信息，为您详细解答。
一、医美广告发布的合规要求
1. 必须取得医疗机构资质
根据合规指引第二条，医疗美容广告属于医疗广告，广告主须依法取得《医疗机构执业许可证》和诊所备案凭证，才能发布或者委托发布医疗美容广告。也就是说，没有合法资质的机构，无权发布任何形式的医美广告。
2. 必须取得《医疗广告审查证明》
这是发布医美广告的前提条件。合规指引第三条明确规定：发布医疗美容广告前须依法取得《医疗广告审查证明》，不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。
从西安市卫健委公示的信息来看，2025年4月，西安国际医学中心医院、西安未央和谐门诊部、西安碑林小针美医疗美容诊所等多家机构均按程序提交了广告审查申请，批准文号格式为“2025.XXX”。这表明，正规的医美广告审批流程在西安已常态化运行。
3. 广告标注要求
合规指引第四条要求：医疗美容广告要在广告显著位置标示《医疗广告审查证明》文号和医疗机构第一名称，视频广告中须全程标示。
4. 消费者评价视为广告
这是一个容易被忽视的重要规定。合规指引第六条指出：美容医疗机构选择性展示的消费者评价和以图片、视频方式引用的消费者评价，具备商业营销目的，不属于基础服务信息，视为商业广告行为。这意味着，机构不能随意挑选好评进行“包装宣传”，这类行为同样需要遵守广告法规。
5. 科普与广告的界限
合规指引第五条明确了两类无需申请广告审查的情形：一是在机构办公场所公开栏、服务手册或依法开设的互联网平台中登载的基本概况、重点学科、健康科普信息；二是在法定控制地带标示仅含有机构第一名称或企业名称的信息。
但需要注意的是，合规指引第十条允许美容医疗机构进行科普介绍，包括对诊疗科目、医美术后护理注意事项、术后不当护理引发不良反应等情况的介绍。这里的关键是：科普不能带有商业推销性质。
二、负面清单：这些红线不能碰
合规指引从三个维度划定了广告发布的禁止性内容：
（一）导向问题
不得使用或者变相使用、国歌、军旗、国家机关及工作人员等名义或形象
不得宣扬容貌焦虑：不得将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，不得将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联
（二）内容真实性
不得虚假宣传服务内容、提供者、形式、质量、价格、荣誉等信息
不得使用虚构或无法验证的科研成果、统计资料作证明
不得以“免费治疗、免费赠送”等虚构优惠诱导消费者
（三）表述规范
不得说明治愈率或者有效率
不得出现表示功效、安全性的断言或保证等化用语
不得使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比或证明
不得利用广告代言人（包括“推荐官”“体验官”）作推荐、证明
不得以行业协会、社会团体的名义作证明
不得将未取得医师执业资格的人宣称为“医生”“医学专家”
（四）未成年人保护
不得在中小学校、幼儿园内开展医美广告活动
不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅、文具、校服等发布医美广告
不得在针对未成年人的网站、App、公众号等互联网媒介上发布医美广告
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